Effe Perfect Wellness, in seguito Effe, è un’azienda che dal 1987 dedica la sua attività unicamente alla produzione e progettazione di saune e bagni turchi, con tecnologie all’avanguardia e artigianato rigorosamente Made in Italy.
Vendendo i suoi prodotti principalmente per mezzo di una rete di agenti di zona che poggia su rivenditori di arredo bagno di lusso, Effe aveva l’esigenza di generare e distribuire lead altamente qualificati al suo team di vendita composto da area manager, agenti e rivenditori; e allo stesso tempo, monitorare rigorosamente la loro presa in carico e di controllare se da essi scaturiva una trattativa e con quale esito.
Per ottenere questi risultati si è rivolta a DMA, agenzia HubSpot Gold Partner, che per mezzo di una strategia di InBound Marketing, ha generato, nel corso di un biennio, più di 6000 lead. La vita utile di questi contatti è stata poi monitorata coinvolgendo gli agenti di zona nel progetto CRM, strumento grazie al quale potevano aggiornare il loro stato e l’eventuale conversione in un contratto di vendita.
Lead altamente qualificati per un marketing con un ROI certo e misurabile
“La nostra presenza online era prima molto limitata” spiega Marco Borghetti, CEO di Effe. “Tramite social media, campagne e-mail e pubblicità PPC eravamo sì attivi, tuttavia, non avevamo ancora una strategia coerente, e le varie attività che stavamo facendo non avevano un ritorno sull’investimento misurabile.”
“In passato, potevamo spendere centinaia di migliaia di euro per partecipare a una fiera, ma non eravamo in grado di stabilire l’impatto sulle vendite. Il nostro reparto sales interno e i nostri agenti di zona ci chiedevano continuamente più lead, e sapevamo che dovevamo fare qualcosa per accontentarli”.
Uno dei principali obiettivi di Effe era creare un marketing che fornisse un ROI certo e monitorabile.
Effe era cosciente che solo con la collaborazione degli agenti di zona e dei rivenditori poteva raggiungere il suo obiettivo; liberi da contratti di subordinazione e di esclusiva, questi professionisti non potevano essere costretti al monitoraggio sulla lead che a Effe serviva invece per misurare il ROI delle attività di marketing. Fornire loro lead così qualificate da rendere più semplice la contrattazione poteva essere l’esca che dava l’abbrivio a una collaborazione che potenzialmente partiva sbilanciata.
Ma per raggiungere questo obiettivo, c’era bisogno però di dati. Molti dati.
L’eterogeneità e l’elusività della clientela tipo di Effe - rivenditori di arredamento di lusso, privati cittadini e architetti di grido – la rendeva infatti inavvicinabile per interviste senza sollevare il sospetto del tentativo di una vendita a freddo.
Tutto ciò rendeva ancora più complicato raccogliere quella mole di informazioni necessaria a una qualificazione dei contatti tale che portasse gli agenti e i rivenditori di zona onboard con il monitoraggio desiderato da Effe.
Per raccogliere più dati possibili, DMA ha aggiunto sondaggi, inviti all’azione e moduli su quasi tutte le pagine del sito di Effe. Ciò ha permesso di raccogliere molte informazioni sui visitatori, che incrociati con le intuizioni proprie degli addetti al marketing, vendite e assistenza clienti dell’azienda, ha permesso di dare un contributo determinante per l’identificazione delle principali tipologie di clienti tipo di Effe.
Dopo molte ricerche, i clienti ideali dell’azienda, che in gergo marketing sono chiamati Buyer Persona, sono stati perfettamente identificati..
L’eterogeneità dei tre identikit individuati, sommata all’esigenza di tenere basso il costo per contatto al fine di scalare la strategia, ha comportato un lungo lavoro di segmentazione del lead in base alla posizione in cui si trova nel processo di acquisto: la fase di consapevolezza, la fase di considerazione e, infine, quella di decisione.
“Siamo arrivati alla scelta di usare l’InBound Marketing proprio per raggiungere il lead in ogni suo stato decisionale, oltre che per ridurre al minimo l’investimento pubblicitario” spiega Francesco Fabbri, CEO di DMA.
“Abbiamo scritto degli e-Book e una serie di email automatiche che raccontano installazioni di successo di saune e bagni turchi in contesti di lusso come ville e appartamenti privati per coinvolgere anche il target privato.
“Per coinvolgere invece le altre buyer persona, ossia il Professionista con clientela esigente e il Rivenditore di mobili e arredo bagno”, abbiamo realizzato poi un’area riservata dedicata solo al target dei professionisti (architetti, rivenditori, contractor, hotel manager, …), la quale iscrizione scatena una di serie di email automatiche. che raccontano invece di installazioni di successo di saune e bagni turchi in contesti di lusso come hotel, spazi pubblici e yacht, per meglio personalizzare il contenuto” continua sempre Fabbri di DMA.
Un’unica piattaforma dove eseguire attività marketing e di agevolazione alla vendita
La proposta di DMA di creare una strategia di InBound Marketing che utilizzasse i contenuti per raccogliere lead qualificati ha convinto l’azienda a raddoppiare le sue attività InBound, ma per scalare la mole di lavoro vi era bisogno di un software che permettesse l’esecuzione sia di attività marketing sia di attività di agevolazione alla vendita (note di contrattazione, aggiornato dello stato della trattativa, …) in un’unica piattaforma.
Dopo una prima valutazione di Active Campaign e Microsoft Dynamics Marketing, sotto consiglio di DMA, la scelta di Effe è caduta su HubSpot Marketing e Sales Hub Professional.
Sotto la supervisione dell’agenzia cesenate, Effe ha implementato numerosi workflow di email marketing per mezzo dei quali invia oggi le famose email con i racconti di installazioni.
Tutte le e-mail marketing terminano con una semplice chiamata all’azione: rispondere alla missiva elettronica con la parola “Progetto”, la quale fungeva da keyword per il commerciale interno di Effe, che esegue poi un primo follow-up. Se la lead si dimostra meritevole di approfondimento, la gira all’agente di zona con il beneplacito dell’area manager.
“Abbiamo notato quasi immediatamente un aumento della quantità e della qualità dei nostri contatti” spiega ancora Marco Borghetti.
“Con l’espansione del nostro database, abbiamo ottenuto poi una migliore visione sui nostri potenziali clienti e ci assicuriamo che siano iscritti ai workflow di email più adatti ai loro interessi. Anche il nostro team di vendita, interno ed esterno, ha tratto vantaggio da questa strategia, perché siamo ora in grado di metterlo in contatto con persone sinceramente interessate a ciò che possiamo fare per loro”.
“Le altre soluzioni che abbiamo utilizzato in passato erano goffe e laboriose. La piattaforma di marketing HubSpot è plug and play; non è necessario essere un grafico o un programmatore. Puoi fare un milione di cose anche con un piccolo team marketing come il nostro, e nel frattempo mettere in piedi una strategia di contenuto che abbia un aspetto professionale e ottenga grandi risultati”.
Contrattazioni più proficue
Il CEO di Effe, Marco Borghetti, ha affermato che uno degli aspetti migliori della strategia è il modo con il quale facilita una relazione più stretta tra i reparti vendite e marketing dell’azienda.
“I nostri venditori interni e i nostri rivenditori stanno avendo contrattazioni più proficue con i potenziali clienti. Non rispondono solo a chiamate ed e-mail di curiosi; ricevono richieste informate e circonstanziate, e hanno una visione più completa di coloro con i quali stanno parlando. Ad esempio, se uno dei nostri identikit è interessato a un prodotto che non è momentaneamente disponibile, possiamo offrirgli qualcosa di diverso ma che sappiamo adattarsi alle sue esigenze. Senza questa conoscenza, ci sarebbero almeno il 50% di possibilità di perdere quel progetto.”
L’attività di InBound marketing è ormai diventata imprescindibile per Effe, tanto che vi è un perfetto allineamento tra i lead creati dal marketing e le richieste di preventivo; con un solo ritardo di un mese, dovuto alla contrattazione.
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