Perché le aziende del B2B Tech dovrebbero fare all-in sull'Account Based Marketing (ABM)

Negli ultimi anni, l'ABM, acronimo per account based marketing, è diventata la strategia go-to per le aziende B2B, poiché permette di bypassare i limiti dell'inbound marketing e del SEO, che hanno tempi di conversioni molto lunghi.

L’obiettivo dell’ABM è infatti aprire relazioni con account specifici e target di clienti altamente qualificati in tempi brevi. Il tutto si consuma in un messaggio su Linkedin o in un’email, ma non è detto che si esaurisca nel primo tentativo di “abbocco”. 

Poiché l’ABM è una strategia di smarketing, che mixa strategie di marketing con quelle di vendita, può essere rilanciata nel tempo, così come fa un venditore che prova, a distanza di tempo, a risvegliare un contatto freddo.

Il successo di questa metodologia non sta però nell’insistenza con la quale si tenta di entrare in connessione con il prospect, ma nel targeting e nella personalizzazione del messaggio.

Tutti i nostri prospect, in fondo in fondo, vogliono essere trattati in maniera speciale, non come un numero; sentirsi apprezzati e valorizzati come individui, insomma.

Ecco perché un ABM marketer, come se fosse un investigatore privato, studia la sua “preda” per trovare informazioni utili per aprire una conversazione.

Questo può assumere la forma di scraping dei post di Linkedin del prospect, alla ricerca di quel commento, o di quella condivisione che possa far emergere una passione o qualche bit di information utile per un incipit che possa attirare l’attenzione.

Vogliamo contattare un responsabile marketing di una famosa azienda di pollame con la passione per la bicicletta? Prepara e regalagli un piano di marketing quinquennale per aiutarlo a pubblicare la prima rivista verticale sulla carne bianca. Ma usa la sua passione per la bicicletta per personalizzare l’oggetto dell’email. 

Una del tipo: “giornata ideale per uscire in bicicletta marco”.

Combinando questo targeting ossessivo con il regalo di qualche contenuto, un0analisi, l'assessment della sua azienda sui social, attirerai di sicuro la sua attenzione.

Chiaramente queste strategie non sono scalabili, ma non è questo punto.

Chi utilizza l'ABM per offrire esperienze di pre-vendita personalizzate, lo fa sapendo che potrebbe compiere un buco nell’acqua ma ha anche la consapevolezza di stare utilizzando una leva che pochissimi concorrenti, più legati a modalità tradizionali, come l’advertisement, non utilizza.

Riassumendo, ecco alcune aspetti importanti nell'ABM Marketing:

targeting accurato: identificare i clienti più qualificati e interessati al prodotto o servizio dell'azienda è fondamentale per ottenere il massimo ritorno sull'investimento. Lacune nelle informazioni sugli acquirenti sono un grosso problema. 

personalizzazione dei messaggi: come detto, i clienti vogliono sentirsi apprezzati e valorizzati come individui, quindi è importante offrire contenuti e interazioni personalizzate in ogni fase del processo di acquisto.

utilizzare la tecnologia per ridurre i tempi di produzione del contenuto personalizzato: le tecnologie come l'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico (machine learning) possono aiutare a creare contenuti account based in poco tempo.

Collaborazione cross-funzionale: con l'adozione di nuove tecnologie e il cambiamento delle dinamiche del mercato, è diventato sempre più importante che l’account based marketer lavori insieme al team sales interno per fornire ai clienti un'esperienza di acquisto coerente e senza soluzione di continuità.

Gli strumenti per fare ABM: Email, LinkedIn, Verify Email, Rocket Search, SORBES, Lemlist

L’email è ancora lo strumento più potente per un ABM marketer. Puoi agevolmente trovare l’indirizzo email di qualsiasi persona utilizzando Rocket Search. E una volta in possesso di questo contatto, sei già a metà del lavoro.

Non ti resta che personalizzare i messaggi. Utilizzando il nome proprio nell’oggetto, menzionando i loro interessi e problemi specifici che potresti essere in grado di risolvere.
 
Crea un piano di email marketing specifico per la tua lista e assicurati che la tua email arrivi sempre a destinazione controllando, con SORBES, qualora sia entrata in qualche blacklist - chi usa l’ABM è frequentemente segnalato come spammer, fa parte del gioco.

Utilizza le email per promuovere contenuti specifici per il tuo segmento di account. Ad esempio, invia blog post o risorse che potrebbero essere di interesse per i tuoi contatti. E mai, mai, pensare di chiudere una vendita con il primo messaggio.
 
Monitora i risultati delle tue email e utilizza i dati per ottimizzare il tuo piano di email marketing. Ad esempio, puoi utilizzare i tassi di apertura e di clic per capire quali email sono più efficaci e perfezionare il tuo approccio in base ai risultati. Lemlist fornisce in questo senso ottimi tool.
 
Se c’è però un tool principe dell’ABM per aziende B2B è Linkedin. Su Linkedin ci sono infatti tanti strumenti di ricerca per trovare profili di persone che lavorano nelle nostre aziende target.
 
Se si vuole investire, si può per esempio utilizzare LinkedIn Ads per pubblicare annunci mirati a questi account o utilizzare il LinkedIn Sales Navigator per trovare nuove opportunità di vendita.
 
Anche qui, è importante personalizzare in base ai destinatari. Un consiglio è fare una lista di aziende simili ad una per la quale hai già lavorato e possiedi dei casi studio e poi inviare questo framework:

“Ciao Marco, lavorando con azienda x, y, e z, ho scoperto è che abbastanza semplice aumentare x nel giro di y. Può avere senso parlarne insieme per [NOME AZIENDA]?"

I migliori esperti di Account Based Marketing per il B2B

Matteo Lombardi, Stefano Curcio, Michael Saruggia
 
Sono almeno tre gli esperti di Account Based Marketing per il B2B che vogliamo citare in questo articolo.
 
Il primo è Matteo Lombardi. Digital Strategist con sede a Dublino, Matteo posta quotidianamente su Linkedin interessanti contenuti in lingua inglese e funge da evangelist per la sua azienda Stratega.
 
Ecco il suo profilo: https://www.linkedin.com/in/matteolombardi9/
 
Il secondo è Stefano Curcio. In realtà nuovo dell’ABM, si occupa di outbound solo da settembre. Nel giro di meno di un anno è diventato uno dei marketer su account più popolari del web, e i suoi framework sono stati premiati da Lemlist.
 
Ecco il suo profilo: https://www.linkedin.com/in/stef-curcio/
 
Il terzo nome che facciamo è Michael Saruggia. Growth Manager in Life Data è ora anche consulente per la sua 10X Pipe. Il suo motto colpisce per l’efficacia: “Dimostro ad agenzie e aziende b2b come trasformare estranei in clienti paganti senza relazioni personali e advertisement”.
 
Ecco il suo profilo: https://www.linkedin.com/in/michaelsaruggia/

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