Perché le aziende del B2B Tech dovrebbero fare all-in sull'Account Based Marketing (ABM)

Negli ultimi anni, l'ABM, acronimo per account based marketing, è diventata la strategia go-to per le aziende B2B, poiché permette di bypassare i limiti dell'Inbound marketing e del SEO, che hanno tempi di conversione molto lunghi.

L’obiettivo dell’ABM è infatti aprire relazioni con account specifici e target di clienti altamente qualificati in tempi brevi. Il tutto si consuma in un messaggio su Linkedin o in un’email, ma non è detto che si esaurisca nel primo tentativo di “abbocco”. 

Uno dei vantaggi dell’ABM, che ricordiamo essere è una strategia di smarketing, cioè che mixa strategie marketing con quelle di vendita, può essere rilanciata più volte nel tempo, così come fa un venditore che prova, a distanza di tempo, a risvegliare un contatto freddo.

Il successo di questa metodologia non sta però nell’insistenza con la quale si tenta di entrare in connessione con il prospect, ma nel targeting e nella personalizzazione del messaggio.

Tutti i nostri prospect, in fondo in fondo, vogliono essere trattati in maniera speciale, e non come dei numeri; sentirsi apprezzati e valorizzati come individui, insomma.

Ecco perché un ABM marketer, come se fosse un investigatore privato, studia la sua “preda” per trovare informazioni utili per aprire una conversazione con lui.

Questo può assumere la forma di scraping dei post di Linkedin alla ricerca di quel commento, o di quella condivisione, che possa far emergere una passione personale dell'individuo, utile per confezionare un ice-breaker.

Desideri contattare un responsabile marketing di una famosa azienda di pollame con la passione per la bicicletta? Regalagli un piano di marketing quinquennale per aiutarlo a realizzare la prima rivista verticale sulla carne bianca.

Ma usa la sua passione per la bicicletta per personalizzare l’oggetto dell’email e convincerlo ad aprire il tuo messaggio. 

Una del tipo: “ero in bici e mi è venuta un'idea, ne parliamo, marco?”.

Combinando un prospecting minuzioso con un regalo senza impegno, che può essere per l'appunto una strategia marketing gratuita, attirerai di sicuro l'attenzione del tuo prospect. 

Chiaramente, queste strategie non sono scalabili, ma non è questo punto, e chi le utilizza è conscio che potrebbe incappare in un buco nell’acqua, ma ha anche la consapevolezza di stare utilizzando una strategia che pochissimi concorrenti, magari perché più legati a modalità di approccio tradizionali, non utilizza.

Riassumendo, ecco alcune aspetti importanti nell'ABM Marketing:

- prospecting accurato: identificare i contatti ai quali sottoporre il proprio ABM è fondamentale. 

- personalizzazione dei messaggi: come detto, tutti noi vogliamo sentirci apprezzati e valorizzati come individui, quindi è importante che in ogni strategia ABM ci siamo contenuti e interazioni personalizzate in ogni fase del processo di acquisto.

- utilizzare la tecnologia per ridurre i tempi di produzione del contenuto personalizzato: le tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico (machine learning) possono aiutare a creare contenuti account based in poco tempo.

- Collaborazione cross-funzionale: con l'adozione di nuove tecnologie e il cambiamento delle dinamiche del mercato, è diventato sempre più importante che l’account based marketer lavori insieme al team sales interno per coordinarsi con esso.

Gli strumenti per fare ABM: Email, LinkedIn, Verify Email, Rocket Search, SORBES, Lemlist

L’email è ancora lo strumento più potente per un ABM marketer. Oggi, se desideri trovare l’indirizzo email di una persona, puoi utilizzare per esempio Rocket Search.

E una volta in possesso della casella email del tuo prospect, sei già a metà del lavoro. Non ti resta che personalizzare il messaggio come ti ho indicato nei precedenti paragrafi. 
 
Un altro aspetto da tenere conto se vuoi iniziare a fare ABM Marketing è assicurarti che la tua email arrivi sempre a destinazione, controllando, con SORBES, qualora sia il tuo account sia entrato in qualche blacklist.

Una volta che sei certo che il tuo messaggio arriverà a destinazione e che sarà aperto per via dell'oggetto ammiccante che hai scelto, dovrai assicurarti che il corpo del tuo messaggio contenga informazioni contestuali e accurate.

Ad esempio, se invii link come articoli di blog post o risorse, assicurati che siano inedite e di grande interesse per i tuoi prospect. E mai, mai, inserire un pitch di vendita nel primo messaggio.
 
Una volta che hai messo in piedi il tuo funnel, non ti resterà che monitorare i risultati delle tue email. Ad esempio, puoi analizzare i tassi di apertura e di clic per capire quali i messaggi più efficaci, e perfezionare poi il tuo approccio in base ai risultati. Lemlist fornisce in questo senso ottimi funzionalità.
 
Se c’è però un tool principe per l'ABM, quello è Linkedin. Su Linkedin, ci sono infatti tanti strumenti di ricerca per trovare profili di persone che lavorano nelle tue aziende target.
 
Se hai budget da investire, Linkedin Sales Navigator è ancora più accurato. Un consiglio è fare una lista di aziende simili alle quali hai già lavorato e invia ai responsabili di area un caso studio.

Puoi utilizzare questo template di messaggio:

“Ciao Marco, lavorando con azienda x, y, e z, ho scoperto che è abbastanza semplice aumentare x nel giro di y. Può avere senso parlarne insieme per [NOME AZIENDA]?"

I migliori esperti di Account Based Marketing per il B2B

Matteo Lombardi, Stefano Curcio, Michael Saruggia.
 
Sono almeno tre gli esperti di Account Based Marketing per il B2B che vogliamo citare in questo articolo.
 
Il primo è Matteo Lombardi. Digital Strategist con sede a Dublino, Matteo posta quotidianamente su Linkedin interessanti contenuti in lingua inglese e funge da evangelist per la sua azienda Stratega.
 
Ecco il suo profilo: https://www.linkedin.com/in/matteolombardi9/
 
Il secondo è Stefano Curcio, che è in realtà nome nuovo dell’ABM, poiché si occupa di outbound solo da settembre. Nel giro di meno di un anno è diventato però uno dei marketer più popolari del web, e i suoi framework sono stati premiati da Lemlist.
 
Ecco il suo profilo: https://www.linkedin.com/in/stef-curcio/
 
Il terzo nome che facciamo è Michael Saruggia. Growth Manager in Life Data e ora anche consulente per la sua 10X Pipe. Il suo motto colpisce per l’efficacia: “Dimostro ad agenzie e aziende b2b come trasformare estranei in clienti paganti senza relazioni personali e advertisement”.
 
Ecco il suo profilo: https://www.linkedin.com/in/michaelsaruggia/

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