Investimento Digital e ROI: diminuire i costi con processi più efficienti

Questo il ragionamento alla base del Performance Marketing, quell’insieme di attività e strategie finalizzate al miglioramento dei processi aziendali in ambito digital. Non è la prima volta che ne parliamo: applicando i giusti criteri di misurazione, è possibile valutare e gestire le prestazioni al fine di massimizzare i risultati, a costi minori. Il primo segreto per farlo è attingere a un considerevole panorama di dati in grado di misurare la capacità del nostro piano operativo nell’influenzare e guidare i ricavi. E qui ci vengono in aiuto loro: i KPI.

Tenere sotto controllo i KPI per il miglioramento dei processi aziendali

Diminuire i costi, ottimizzare i processi, ottenere risultati: questi sono gli obiettivi delle aziende intenzionate a lavorare sull’efficienza. Efficienza che può rispecchiare la produzione tanto quanto il nostro reparto marketing and sales. Per tanti anni il marketing è stato considerato (a torto) terreno di business creativo, un pregiudizio che riteneva questa disciplina lontana dai dati. Con l’avvento del digitale abbiamo ri-scoperto che tutto è perfettamente misurabile, e che i processi di sales and marketing sono traducibili in dati di valore, anche nell’ottica di una loro ottimizzazione, esattamente come accade per la gestione delle attività produttive dell’azienda. E qui veniamo al nostro investimento negli strumenti digitali, appunto.

Per puntare al miglioramento dei processi aziendali in ambito digital, bisogna porsi innanzitutto le giuste domande, e sapere che ad ogni domanda corrisponde una risposta precisa, offerta dal KPI, un indicatore chiave di prestazione opportunamente individuato e misurato.

Se cominciamo analizzando il numero di contatti ottenuti dalla nostra campagna di Lead Generation, ad esempio, otterremo una metrica che, analizzata solo dal punto di vista quantitativo, non offre una guida esaustiva per migliorare il processo di acquisizione di contatti. Ma se messa in relazione con il traffico generato sui nostri canali online, diventa invece un dato qualitativamente molto utile, il Conversion Rate. Il CR potrebbe rivelarci che i nostri annunci generano tanto traffico, ma che pochi utenti convertono compilando il form di contatto sulla landing. Il che ci permetterà di intraprendere azione correttive, ad esempio targettizzando meglio i nostri annunci oppure dando un’impronta diversa ai contenuti sulla landing page.

Ed ecco che un KPI ci avrà offerto il modo di migliorare le prestazioni, portandoci a non sprecare il budget attirando utenti non interessati al nostro prodotto o servizio.

Il miglioramento dei processi aziendali nella fase di budgeting

Quando si parla di investimenti digital, il budget è il punto di partenza, ma è anche un punto di arrivo. Non è una contraddizione: domande come “Quali sono i costi di acquisizione di un cliente?”o “Da dove provengono principalmente i nostri ricavi?” offrono indicazioni precise per stabilire la giusta spesa da sostenere per ottenere un determinato risultato, ma si ottengono solo dopo che è stata avviata una prima pianificazione e misurazione delle attività.

Grazie agli strumenti offerti dal mondo digitale, possiamo sapere con precisione qual è il customer acquisition cost (CAC) di una campagna. Un primo parametro fondamentale per tarare il budget delle successive operazioni. Ancora meglio, uscendo un po’ dall’ambito strettamente legato ai risultati della campagna di advertising e valutando la redditività di un cliente acquisito tramite attività digital nel medio e lungo periodo, possiamo scoprire quanto tempo occorre all’azienda per recuperare l’investimento in una nuova eventuale attività, prevedendo addirittura gli ipotetici guadagni futuri.

I KPI rendono pertanto esplicito il legame tra budget e risultato, e permettono di stabilire con precisione quale somma vada investita per ottenere esattamente quel determinato numero di nuovi clienti e quell’ ammontare di ricavo. Non è forse efficienza anche questa?

Lo schema PDCA per il miglioramento dei processi aziendali in ambito digital

A questo punto diventa sempre più chiaro che le attività di digital marketing sono un percorso in itinere, continuamente soggetto ad analisi e processi di perfezionamento. Possiamo dire che tutto quanto descritto finora somiglia molto al Ciclo di Deming, a quel famoso Plan, Do, Check, Act che permette di migliorare i processi aziendali tout court. Questo schema può essere applicato anche all’ottimizzazione delle performance a livello di investimento digital e fornisce, in particolare, una piccola guida operativa per gestire al meglio l’intero processo di definizione ed efficientamento delle attività marketing aziendali.

Plan

Ogni pianificazione che si rispetti inizia sempre con lo stabilire gli obiettivi e i processi necessari per fornire risultati in accordo con i risultati attesi. Per dirla in breve: obiettivi SMART da un lato, KPI dall’altro. E ovviamente studio del target di riferimento, costruzione delle Buyer Personas, definizione del funnel di vendita e dei touchpoints da tenere sotto controllo.

Do

A questo punto bisogna attuare il piano ed eseguire il processo. Si tratta di una prima operatività, questa, che assume i contorni di un test, ma che è fondamentale per iniziare a raccogliere i primi dati (di traffico, di lead, di acquisti effettuati e reiterati) da destinare alle successive attività di analisi e ottimizzazione.

Check

Si procede con lo studio dei dati che, va detto, non è mai fine a se stesso, ma concretamente rapportato ai risultati attesi nella fase di planning, per verificarne le eventuali differenze. Monitorare è quindi la chiave per ottimizzare le performance, portando alla luce eventuali errori nel processo di acquisizione clienti, con il rischio di sperperare budget.

Act

Coincide con l’azione effettiva per rendere migliori i processi, dal punto di vista qualitativo e quantitativo. Un’ottimizzazione periodica delle campagne di performance marketing è alla base del loro successo, e porta a trovare soluzioni sempre più specifiche e dettagliate, anche in termini di budget da investire.

Arrivati alla fine non c’è una conclusione. I 4 passaggi del PDCA descrivono un ciclo che si rigenera continuamente, e che proprio per questo ci consente di perseguire il tanto anelato miglioramento dei processi aziendali.

Continuamente raffinato e reiterato, questo schema descrive la soluzione definitiva per iniziare (e continuare) a massimizzare i risultati degli investimenti digital attraverso i KPI. E tutto a costi sempre più controllati.