Case study B2B: perché e come produrli nell’era del messy middle

Il nuovo libro di Massimo Giacchino “Audience Personas” (link ad Amazon in fondo all’articolo) esordisce con il titolo di paragrafo “Travolti dal Messy Middle”, che esplica lo stravolgimento del modo in cui le persone oggigiorno cercano informazioni e arrivano alla decisione di acquisto finale.


Il funnel di acquisto dell’utente si è evoluto ed è diventato molto più complesso, soprattutto nella sua parte mediana, cosiddetta Middle Funnel. Ciò succede perché l’utente medio approfondisce qualsiasi aspetto per motivare gli acquisti e capire quali sono le caratteristiche che differenziano il prodotto che sta analizzando rispetto a quelli della concorrenza.

Questo aspetto nel B2B è ancora più marcato in quanto i professionisti che si occupano degli acquisti devono valutare le caratteristiche tecniche del prodotto, pricing, usabilità, obsolescenza e tanto altro. Ricordiamo infatti che costoro non spendono i loro soldi, ma quelli dell’azienda nella quale lavorano. La responsabilità è perciò maggiore, e di conseguenza anche la cura e il commitment nel processo di scelta del prodotto o servizio.

E il professionista solitamente verte, alla fine, verso il brand di cui si fida maggiormente, perciò quello che gli ha dimostrato la validità delle sue soluzioni. 
E uno dei modi più efficaci per darne prova è mostrare casi studio aziendali, cioè storie di attività svolte in passato che hanno portato risultati rilevanti ai clienti.

"Tutta colpa di Freud"

La forza dei case study proviene da quattro trigger psicologici che si attivano nel momento in cui il cliente ne consulta uno. Eccoli:

- RIPROVA SOCIALE: i case study forniscono un elemento di conferma sociale, ovvero la tendenza delle persone a scegliere ciò che gli altri ritengono accettabile o corretto. I potenziali clienti sono più propensi a scegliere un'azienda se vedono che altri hanno già utilizzato i suoi prodotti o usufruito dei servizi, e hanno ottenuto risultati positivi.

- PROCESSO DI IDENTIFICAZIONE: i casi studio consentono ai potenziali clienti di identificarsi con i problemi affrontati nel Case Study. Ciò aumenta l'empatia e la relazione con l'azienda che ha fornito la soluzione.

- COINVOLGIMENTO EMOTIVO: se scritti in modo coinvolgente e narrativo (dopo vediamo come), possono suscitare emozioni nei potenziali clienti. E se sei uno studioso di  teorie marketing dovresti sapere che le emozioni sono un ottimo driver nella fase di acquisto.

- FLUIDITÀ COGNITIVA: secondo uno studio dell’università di Princeton, il cervello umano, per conservare energia, preferisce prestare attenzione alle nozioni semplici piuttosto che a quelle complesse. Ciò in psicologia è denominato fluidità cognitiva.
Questo fenomeno avviene in relazione a qualsiasi attività: sempre l’università di Princeton, ad esempio, ha dimostrato che è più facile ricordare il nome di un’azienda se è semplice e mnemonico anche se non è in linea con i nostri bisogni, a dispetto invece di un’azienda perfetta per le nostre necessità ma con un nome più complicato.
E la facilità con cui un prospect legge e capisce un caso studio inerente al suo settore, è leva per porre la potenziale azienda fornitrice al centro della sua attenzione.

Di seguito 5 statistiche sui casi studio nel B2B:

- il 71% dei professionisti B2B utilizza i Case Study durante il processo di decisione d'acquisto (fonte: Content Marketing Institute);
- il 47% dei professionisti B2B legge almeno tre Case Study prima di decidere se contattare o meno un'azienda  (fonte: Content Marketing Institute);
- il 44% dei marketer B2B ritiene che i casi studio siano tra i contenuti più efficaci (fonte: LinkedIn)
- il 62% dei responsabili marketing B2B utilizza i casi studio come parte della strategia di contenuti (fonte: B2B Content Marketing Benchmarks);
- il 79% dei buyer B2B condivide casi studio con altri decision maker durante il processo decisionale (fonte: Content Marketing Institute).

I 5 step per creare case study “middle funnel killer”

L’invito che facciamo a molte delle aziende nostre clienti è quello di diventare produttori continuativi di casi studio. Sappiamo però che ciò non è semplice; la redazione dei case study richiede tempo per la raccolta di materiale, per la sua elaborazione e per tutto il processo di approvazione e correzione da parte soprattutto del cliente finale. 
Ma lo scoglio principale, solitamente, è convincere all’inizio il cliente a lasciare fare un caso studio sulle attività di successo svolte per lui.

In questo capitolo ti descriviamo gli step per risolvere queste sfide e per produrre case study in grado di governare il middle funnel di un potenziale cliente.

STEP 1: AUTORIZZAZIONE ALLA PUBBLICAZIONE DI CASE STUDY

In DMA facciamo firmare l'autorizzazione alla pubblicazione di casi studio ai nostri clienti.

Questi, infatti, oltre a firmare l’erogazione delle attività digitali, in fondo, siglano anche l’autorizzazione per DMA di richiedere in futuro la possibilità di creare un caso studio sui risultati portati dai suoi servizi, potendo inoltre:

- citare il nome dell’azienda;
- inserire il logo dell’azienda;
- promuovere il caso studio sul web e sulle piattaforme social.

Con questo step si è così sicuri di poter redigere in futuro casi studio su tutti i servizi erogati che hanno ottenuto buoni o ottimi risultati.

STEP 2: SCEGLI LE METRICHE E MONITORA I RISULTATI

Fondamentale, una volta che il cliente ha firmato il contratto, definire le metriche di valutazione del progetto e monitorare in seguito i risultati.

Le metriche variano da settore a settore, ma la regola generale è che devono essere rilevanti per i clienti e misurabili, possibilmente, in un orizzonte temporale ben definito.
In questo modo potranno essere agevolmente trasportate in un caso studio, e di conseguenza essere facilmente comprensibili agli occhi di un potenziale cliente (vedi paragrafo sulla fluidità cognitiva).

STEP 3: SCEGLI IL MOMENTO GIUSTO PER REDIGERE UN CASO STUDIO

Per i contratti a progetto è facile scegliere quando redigere un caso studio. Solitamente infatti il momento non si allontana troppo dalla chiusura del progetto, cioè quando si tirano le somme internamente e con il cliente stesso.
Ricordiamo però che la conditio sine qua non per la redazione di un case study è l’aver portato risultati positivi, o per lo meno, aver fatto generalmente un buon lavoro e nei tempi prestabiliti. 

Per i contratti più continuativi il discorso non si discosta di tanto. L’unica differenza, probabilmente, è che in questo caso si può scegliere un periodo specifico (ma rilevante) dell’orizzonte contrattuale, nel quale, si è effettivamente portato risultati eccellenti.

STEP 4: REDIGI IL CASO STUDIO CON UNA STRUTTURA EFFICACE

Consigliamo di redigere tutti i case study tendenzialmente con questa struttura:

- INTRO CON DESCRIZIONE CLIENTE: chi è, cosa fa, in quale mercato opera.

- BISOGNO O PROBLEMA DA RISOLVERE: qual era il suo “mal di pancia” prima di incontrare la tua azienda.

- SOLUZIONE APPORTATA: descrivere dall’inizio alla fine le attività svolte per risolvere il problema del cliente. Parliamo perciò dell’intero processo, dalla fase conoscitiva, passando per quella dell’implementazione del servizio o soluzione, fino a quella del monitoraggio. Più si è dettagliati in questo paragrafo, più il lettore apprezzerà il modus operandi della tua azienda e “si sentirà capito”.

- RISULTATI OTTENUTI: alla fine del caso studio è fondamentale condividere i risultati portati al cliente. Rimarchiamo perciò l’importanza dello STEP 2, cioè la scelta e il monitoraggio delle metriche.

- CONCLUSIONE: in questo paragrafo consigliamo di fare un breve recap del caso studio, inserendo se possibile una citazione del referente dell’azienda cliente sul suo grado di soddisfazione rispetto al servizio svolto.

Infine, inserire sempre una call to action che invita il lettore a contattare la tua azienda.

Alcune best practices: per la redazione di un caso studio efficace consigliamo l’utilizzo di screenshot delle schermate dei software operativi e di monitoraggio (questi se contengono i risultati citati nel case), fotografie e grafiche ad hoc che sottolineano i risultati ottenuti. Queste ultime consigliamo di inserirle nella prima parte del documento, possibilmente nella copertina, così da attrarre sin da subito l’attenzione dell’utente.

STEP 5: PROMUOVI I CASI STUDIO ATTRAVERSO CANALI STRATEGICI

Una volta che hai redatto il case study devi scegliere i canali su cui veicolarlo.

In primis consigliamo di inserirlo all’interno del sito, o come articolo pubblico, oppure come white-paper consultabile previa compilazione di un form.

Consigliamo poi di dividerlo in excerpt per scrivere post sui vari social, e di promuoverlo attraverso campagne a pagamento sulle piattaforme di advertising.

Una volta che avrai poi collezionato un buon numero di casi, suggeriamo di creare la sezione sul sito “Case Study”, che raccoglie tutte le attività di successo della tua azienda.

Un’idea out of the box che in molti casi si è rivelata vincente, è quella di preparare QR Code che rimandano ai Case Study da inserire nei materiali che vengono inviati ai prospect in fase commerciale.

Azione a basso costo che aumenta notevolmente il tasso di chiusura delle deal.

Esempi case study B2B

Di seguito qualche esempio di caso studio B2B redatto sulle attività svolte per alcuni clienti DMA.

- Caso Studio su Effe Perfect Wellness: https://www.diemmea.com/progetti/effe-perfect-wellness

Questo caso studio descrive le attività di inbound marketing svolte per un’azienda che produce saune e hammam. 

I risultati ottenuti sono inerenti alla quantità e qualità di lead portate all’azienda e all’alto tasso di conversione in clienti attivi ottenuto.

- Caso Studio su C-LED:
https://www.diemmea.com/progetti/c-led

Questo case è relativo alle attività di sales enablement svolte per una delle BU di Cefla, nostro storico cliente.

Come puoi notare, all’interno della copertina, abbiamo inserito grafiche che mettessero in risalto i principali risultati ottenuti: 495 nuovi contatti, 148 opportunità e 52 contratti vinti.

- Caso Studio su Cosmogas:
https://www.diemmea.com/progetti/cosmogas-loyalty-cosmoclub

Questo invece prende in esame un progetto di loyalty implementato per Cosmogas, azienda leader del settore degli apparecchi per il riscaldamento, fornitura di acqua calda sanitaria e produzione di energie rinnovabili.

Oltre alla descrizione del bisogno del cliente e allo sviluppo della soluzione con i risultati, in mezzo al testo trovi anche screenshot della piattaforma di loyalty sviluppata.

Esempi case study B2B

Nel linguaggio moderno spesso la parola “case history” è usata, senza alcuna cognizione, in sostituzione a “case study”.

In realtà i due termini hanno poco in comune. 
Il case study è infatti un documento che descrive la buona riuscita di un progetto aziendale, mentre il case history non è altro che la cartella medica di un paziente.

Perciò, per lo meno fino a quando il marketing sarà un settore libero da malattie e problemi fisiologici, poni l’attenzione sul corretto utilizzo dei due termini!

E soprattutto, concentrati sulla creazione di casi studio, al fine di certificare la salute e il benessere del tuo business, fondato su prodotti e servizi che portano continui risultati positivi ai tuoi clienti.

Se cerchi professionisti affidabili per fare crescere la tua azienda attraverso strategie di marketing online, non esitare a scriverci cliccando qui.

Assieme, poi, cercheremo di capire i tuoi veri bisogni, implementando attività strategiche e sostenibili per portare importanti risultati nel medio e lungo periodo!

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